O político Enéas Carneiro, morto em 2007, ficou conhecido nacionalmente quando, ao concorrer à Presidência da República, em 1989, criou o bordão: “Meu nome é Enéas!” Essa foi a forma encontrada pelo médico acriano para fazer com que o eleitor memorizasse seu nome mesmo dispondo de pouco tempo no horário eleitoral. Mais de duas décadas depois, o meteórico estilo Enéas de comunicação está mais atual do que nunca. E isso não tem nada a ver com a política, mas com o mundo digital. Lançado pelo Twitter em janeiro, o aplicativo Vine permite que empresas e usuários compartilhem vídeos de apenas seis segundos – um quinto do tempo dos comerciais de televisão.
Disponível para iPhone, o programa segue a lógica do Twitter, que limita as mensagens a 140 caracteres. Parece pouco, mas esse formato está levando empresas de diversos setores a experimentar novas estratégias de comunicação com os consumidores. Marcas como GE, Dove, Adidas e Calvin Klein, no Exterior, e o Guaraná Antarctica no Brasil, já usam o canal. O que atrai a atenção dos usuários e das marcas para o Vine é a rapidez e a agilidade de criação e distribuição do conteúdo. Basta registrar qualquer cena pelo smarphone e, em pouco cliques, publicá-lo. O uso do aplicativo, no entanto, traz riscos. O principal deles é a vinculação com conteúdo pornográfico, que proliferou no serviço nos primeiros dias.
Isso forçou o Twitter a colocar a indicação de impróprio para menores. As grandes marcas podem ficar receosas com isso. “Pode se formar a imagem de que o Vine é terra de ninguém”, diz Gustavo Santos, professor de mídias sociais da escola E-Commerce, de São Paulo. Essa ressalva não tem impedido que marcas importantes incluam o Vine em suas estratégias. Nos EUA, a GE, por exemplo, publicou vídeos em que o logo da companhia era desenhado numa folha. Já a Unilever postou um filme no qual um sabonete Dove, um de seus produtos mais conhecidos, fazia as vezes de bola de boliche.
Comunicação da moda: empresas do setor de roupas, como a Santa Lolla,
de Leila Ohnuki, estão entre as que mais utilizam o Vine
A Adidas, por sua vez, divulgou um vídeo mostrando partes do corpo de um jogador – devidamente trajado com produtos da marca – e perguntou aos seguidores se eles reconheciam o atleta. Um segmento em especial tem se adaptado bem ao Vine: o da moda. A GAP e a Calvin Klein são algumas das marcas que já experimentam o formato. “A possibilidade de erros é maior, pois se trata de uma nova ferramenta”, diz Denis Zanini, coordenador acadêmico da escola paulistana de marketing Digitalks. “Mas o público gosta de ver empresas arrojadas.”
No Brasil, um dos pioneiros no emprego do Vine é o Guaraná Antarctica. O refrigerante da Ambev começou a utilizar o canal em março. “Mais do que simplesmente postar vídeos curtos, estamos sempre de olho naquilo que é interessante nas redes”, afirma Bruna Buás, gerente de marketing do Guaraná Antarctica. No caso da franquia Santa Lolla, rede de calçados, bolsas e acessórios, a opção foi publicar vídeos com seus produtos. “Estamos apostando no Vine por parecer um Instagram mais dinâmico”, diz Leila Ohnuki, coordenadora de marketing da Santa Lolla, referindo-se ao popular aplicativo de fotos. “Levamos em consideração que o vídeo é um dos recursos mais valorizados pelos consumidores hoje.”
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