Grifes de luxo têm investido cada vez mais no mundo digital. Mais do que relacionamento com o cliente, usar bem as mídias sociais virou prioridade no plano de negócios de marcas consagradas como Louis Vuitton, Burberry e Porsche
Quando o executivo britânico Christopher Bailey assumiu o cargo de diretor-criativo na Burberry, em 2001, foi incumbido de uma missão nada fácil, a de rejuvenescer uma marca que à época tinha quase 150 anos de vida. Para detonar a imagem conservadora da grife, Bailey contou com a ajuda de Angela Ahrendts, CEO da empresa desde 2006, que o apoiou na execução de uma estratégia que muitos desacreditavam: investir maciçamente no mundo digital. Apenas em 2009 o plano foi posto em prática, com desfiles transmitidos ao vivo pela internet e o início de um trabalho em redes sociais. Cinco anos depois, a marca possui nada menos do que 16 milhões de fãs em sua página do Facebook.
Só para o Brasil: campeã no ranking das marcas mais valiosas de 2013 pelo instituto Millward Brown,
a maison francesa Louis Vuitton lançou em agosto seu e-commerce exclusivo para os brasileiros.
O País é um dos oito no mundo a ter o serviço da marca
Acompanhando a explosão no número de curtidores, o faturamento da empresa cresceu 66% no mesmo período, saltando de US$ 1,8 bilhão para US$ 3,1 bilhões. Definitivamente, a aposta digital de Bailey deu certo. Assim como a Burberry, dezenas de outras marcas de luxo despertaram para a importância de estar presente no ambiente digital. A mais nova comprovação disso vem do estudo realizado pela consultoria Millward Brown, que elaborou o “BrandZ 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo 2013”, com o ranking das marcas de melhor performance no segmento. A grife inglesa está em oitavo na lista, que é liderada pela francesa Louis Vuitton. E garantem os pesquisadores um dos fatores que contribuíram para o sucesso dessas grifes é o bom uso das redes sociais, do e-commerce e de suas páginas na rede.
Eu também quero beijar: projeto idealizado por Christopher Bailey, da Burberry,
criou um correio-elegante de beijos enviados via Google Earth e Street View
Um dos casos mais interessantes da guinada modernizante da Burberry, por exemplo, foi produto de uma bela sacada. No dia dos namorados no Brasil, 12 de junho, a empresa lançou na internet um aplicativo em parceria com a gigante Google por meio do qual o fã poderia postar um beijo seu e enviá-lo a qualquer pessoa no planeta via Google Earth ou Street View e que continua no ar até hoje. Para captar a imagem, é preciso baixar o programa e beijar a tela do computador ou smartphone com touch screen, para digitalizar os lábios via Google Chrome, usando a câmera do computador. Depois, é só enviar. Em formato de carta, dá para acompanhar a viagem do beijo em uma tela mapa-múndi.
Com essa ação, a Burberry aproveitou para divulgar sua linha de maquiagem, no mercado há mais de dois anos, uma vez que é possível escolher entre as cores de batom disponíveis na atual coleção. Primeiro lugar da lista da Millward Brown, a Louis Vuitton investe na personalização de seu website, que permite ao cliente criar seu perfil, marcar as peças favoritas e ter acesso ao histórico de compras. Neste mês, a marca lançou seu serviço de vendas on-line exclusivo para o Brasil, um dos oito países do mundo a contar com o e-commerce da maison. “O relacionamento com um consumidor de luxo digital tem mais a ver com um estreitamento de relação entre a marca e o cliente do que ofertar produtos”, afirma Rodrigo Arrigoni, diretor da agência especializada em inteligência digital R18.
Curtiu?: Projeto vencedor do concurso de custo-mização do Porsche 911 proposto aos mais
de cinco milhões de fãs da montadora alemã no Facebook
Por isso, no louisvuitton.com é possível encontrar notícias sobre assuntos que não se restringem à moda, como turismo e arte. “As marcas de luxo não podem mais correr o risco de ficar fora da vida on-line”,afirma Sandra Turchi, professora de marketing digital da ESPM. “Se elas ignorarem o mundo virtual e as mídias sociais, estão ignorando seus próprios consumidores.” Preocupada em atingir um público mais jovem e conectado na internet, a paulistana Trousseau, especializada em roupas de cama, mesa e banho premium, lançou primeiro em seu site a linha Casual, com foco em recém-casados ou jovens que estão comprando seu primeiro apartamento. “Apostamos nessa estratégia para atingir consumidores de entrada da marca”, afirma Romeu Trussardi Neto, fundador da Trousseau. “Esse modelo on-line oferece mais comodidades aos novos clientes.”
COCRIAÇÃO EM ALTA Para Sandra, da Espm, a principal tendência do mundo digital é ir além nesse relacionamento com o consumidor. O novo ponto é permitir que os fãs participem dos processos de criação. É o caso da fabricante de automóveis Porsche, que, no início de agosto, apresentou uma versão customizada de seu modelo clássico 911, que contou com a colaboração e palpites de seus 5,8 milhões de fãs no Facebook. Segundo Antonella Demasi, diretora de relacionamento para a América Latina, a montadora alemã não usa as plataformas digitais para fazer e-commerce, mas como um canal de comunicação para entreter e informar os clientes sobre os produtos da Porsche. “É uma maneira de trazer os fãs para mais perto da marca, com muita interatividade”, afirma Demasi.
Balada interativa: fã da Citroën nas redes sociais foi quem criou a festa de lançamento
do modelo DS3, na loja-conceito da marca, em São Paulo
A francesa Citroën também usa o mundo virtual para se aproximar de seus admiradores no mercado automobilístico. No ano passado, os quase dois milhões de fãs no Facebook puderam conceber como seria a festa ideal de lançamento do modelo DS3. Batizado de DS3 Party Experience, o concurso cultural premiou o dono da melhor ideia com a realização da festa no espaço-conceito da marca, no bairro dos Jardins, em São Paulo, tal e qual foi sugerida. Só que, desta vez, no mundo real. “A rede social virou unidade de negócio”, diz Alexander Greif, gerente de publicidade da Citroën. “Ela gera um volume enorme de intenções de compra.” Em São Paulo, o Hotel Emiliano faz um rastreamento do Instagram de seus hóspedes-clientes para estreitar a relação.
Mimos aos clientes: Hotel Emiliano segue o Instagram
de seus hóspedes e antecipa suas preferências, como livros
e doces, entregues no quarto
Se um deles posta sua paixão por chocolate, poderá ser surpreendido em sua próxima estada com o doce ofertado no quarto. Se for aniversário do filho, o hotel envia um cupcake. Outra vantagem de se usar bem as mídias sociais é a agilidade para o gerenciamento da imagem da empresa. Boatos negativos, por exemplo, podem e devem, segundo ele, ser rapidamente respondidos na rede, de forma objetiva e transparente. Sandra Turchi alerta sobre os cuidados que devem ser tomados com velocidade em se posicionar nas páginas sociais. Mais arriscado do que ficar offline é não estar preparado para lidar de forma rápida com as interações dos consumidores. “Eles querem ser ouvidos e a negligência pode manchar a reputação de uma marca na internet”, afirma Sandra.
Colaborou: Fabiano Mazzei
Fonte:IstoÉDinheiro
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